傳播調查資料庫展集第十一期：社群網站上的數位社交足跡看社交動機、行為與對主觀幸福感影響
資料庫背景與本期簡介
傳播調查資料庫展集收錄了使用該資料庫（或該資料庫前身：臺灣社會變遷基本調查計畫——大眾傳播組）所發表的期刊論文，規劃此展集目的是為了讓讀者有系統地了解如何應用傳播資料庫資料研究不同的傳播行為，並建構相關理論，藉以推廣傳播資料庫的使用。
本次展集主題鎖定「社群網站上的數位社交足跡」，共收錄賴至慧（2019；使用科技部台灣傳播調查資料庫第二期第一次）；林日璇（2019；科技部台灣傳播調查資料庫二期一次）；賴慧敏、謝碧容、張仁誠（2019；使用台灣傳播調查資料庫第一期第三次），等三篇文章。
本期內容介紹
楊偉顥
現任輔仁大學織品服裝學系助理教授
根據國外Domo研究機構發表的Data never sleep 7.0報告數據指出2019年一天中每一分鐘Instagram有55,140張相片上傳，有277,777篇使用者貼文生成。近年來，社群媒體使用人口數快速成長，Facebook 2019使用者統計約27.5億人，將近世界人口四分之一，網路社群世界儼然是個體建立與他人聯繫或經營個人形象最大的社交舞台。透過網路科技發展的成熟，每個使用者在網路上發佈過的動態、文章、照片或是影片以及使用者回應他人貼文的讚或互動文字，都能輕易的被記錄下來，這些資料的集合即稱之為數位社交足跡(Chen, Chen, Hsu, & Wu, 2019)。過去在探討個體社交行為時，Schlenker and Leary (1982) 認為個體為了透過自我呈現管理，維持自我在他人面前一致的特定形象，常會促使個人對社交感到焦慮，越社交反而心理越不健康。Fowles (1987) 認為，社交互動所觸發的社交焦慮感，會受個體社交的動機、以及執行的社交行為內容所影響。本次收錄的文章，首先以社交足跡做為資料分析依據之一，探討社群網站使用動機與使用行為對於感知社會網絡的影響，提出社群媒體使用三種行為動機；接續，探討社群網站上社交行為的類型，以及社群網路對個體主觀幸福感的影響。
社群網站使用動機類型與使用行為影響感知社會網絡
賴至慧(2019)文章從個人使用社群媒體的動機與使用行為，預測個人在社群媒體以及社群媒體之外的感知社會網絡結構。過去研究證據顯示個人在社群媒體上的瀏覽、發帖和回應等行為，有助提高社交關係的親密程度，積累有關社會網絡聯絡人的活動、興趣、意見或資源的知識，藉此建立對其社會網絡的意識（Hampton, 2016）。本研究假設，除了動機之外，當使用者參與社群網站上的瀏覽、發佈或反應行為越多時，就越可能察覺到他們的許多連絡人在社群媒體上是彼此認識。換句話說，這些使用者會感知到較高的社會網路密度。此外，也會認為自己具有一個龐大的回應網路，或者存有某些類型的社會聯繫資源在社群媒體。另外，這些動機與使用行為，也會預測個人對於其社群媒體之外的感知社會網絡結構，特別是認為有更多的聯絡人透過不同媒體管道聯絡，就是所謂的混合媒體關係。本研究調查表列出了15種使用社群網站的動機，以及測量了三種類型的社群媒體使用行為：包括瀏覽、發佈和回應。在感知社會網絡結構方面，社群媒體上的感知網路結構包含三個面向：網路密度、組成和大小，混合媒體關係則測量多少比例的聯絡人透過社群媒體之外的管道聯絡。
透過潛在的階級分析(Latent class analysis (LCA))，將社群媒體使用者使用動機分為三類：雜食動物(omnivores)：使用具有不同動機，較無明確的動機類型；殺時間者(time-killers)：使用動機選擇消磨時間為他們使用社群媒體的主要目的；與社交修飾者(social-groomers)：在使用動機上選擇維持關係、和分享個人感情相關的目的。整體受訪者中，在使用社群網站上，有接近一半的使用者是屬於社交修飾者(43.73%)，其次是殺時間者(37.53%)，雜食動物型僅佔(18.73%)。相較於殺時間者，社交修飾者在社群媒體上有較大的認知回應網絡、回應網絡中包含強連結，同時認為自己有較高比例的混合媒體關係。在使用行為與感知網絡結構上，發現如果人們對社群媒體的使用程度（發布貼文）較高，他們很可能會感知到較大的回應網路結構，此網絡由強連結和弱連結關係所共同組成。此外，在社群媒體上較頻繁的貼文發布，也預測較高比例的混合媒體關係，但這樣的關聯會因為回應網絡的大小與組成而不同。整體而言，本研究的重要貢獻之一，即是挑戰了既有的文獻，認為社群媒體上的感知社會網絡結構會影響使用動機與行為．本研究從認知社會網絡的文獻出發，提供另類的解釋，了解社群媒體使用動機與行為，如何影響個人對於其社會網絡關係的感知，並將這樣的感知社會網絡延伸至社群媒體之外的混合媒體關係。擴展了社群媒體使用與社會網絡的現有研究。
社群網站使用者社交行為類型
林日璇(2019)則從信號理論(signal theory)與社會資本理論的文獻，聚焦在個體在社群網站行為對社交資本以及主觀幸福感知的影響。本研究考慮了社交媒體上常見的社會互動類型，並提出了通過信號理論發展起來的社會梳理風格框架。本研究同時研究了許多不同社交修飾行為，與對應的社交效益與行為目標，以提供讀者全面性社交修飾策略選擇的建議。
社交修飾(social grooming)，是一種社交的功能，包含管理與他人互動頻率、社交網絡型態以及與他人社交的緊密程度，是在社交網路管理日常生活的一項基本活動。人與人之間從簡單地點頭說"嗨！"到閒聊，人類用語言來互相梳理，形成不同類型的社會關係和團體，社交媒體使用者通過各種方法公開和私下在自己的社交網路中進行社交梳理，包括公開撰寫或分享（廣播）帖子（或特定託管）網路）在自己的網頁/牆上（Donath，2008），公開喜歡或評論其他社會關係的帖子（(Ellison, Vitak, Gray, & Lampe, 2014），或私下發送其他社會關係和私人團體（Burke & Kraut，2016年）。在社交媒體上的這些社會互動被認為有助於使用者的社會資本和幸福感（Burke & Kraut，2016; Ellison et al.,2014）。儘管社交媒體在使用上會有披露個人隱私的問題，但社交媒體使用者通過戰略性內容展示，逐漸在談判環境中建立與他人形成社交梳理風格，而且不同的社交媒體用戶採用不同修飾風格來修飾自己與他人間關係（Vitak & Kim，2014）。
本文提到，社交修飾行為有三類：一、透過自我訊息的揭露：包含情感披露，分享關於自己的親密想法或感受；以及自我資訊揭露，分享個人生日、生活日誌等資訊，希望透過自我訊息揭露傳遞親密想法來改變他人對自己的印象；二、討論公眾議題，從信號理論的視角來看，討論公眾議題除了發出令人信服的意圖外，對公共問題的討論可視為是一個人知識、分析能力或社會地位的信號，因此討論有爭議的社會或政治問題可以有效地彌合與類似想法相近者的聯繫（Brandtzög，2012），拉近個人與相近想法的距離。三、討論無爭議的熱門話題，熱門話題很容易被大多數使用者接受，成為社會互動中與一般社會接軌的最佳潤滑劑。本研究也從過去文獻以自我揭露內容與自身關聯性高低，以及接露訊息發佈成本作為兩個維度，將社交裝飾內容分成：一、自我情緒揭露型(高自我相關，高成本)、二、自我資訊揭露型(高自我相關、低成本)、三、爭議話題(低自我相關、高成本)、四、時事與非爭議話題接露(低自我相關、低成本)、五、維繫關係的行為。本研究透過潛在的階級分析（LCA）揭示了五種社交修飾風格：形象管理型、社交蝴蝶型、趨勢追隨者型、維護者和潛伏者型。本研究也發現社交裝飾風格與社會資本和幸福感具有密切相關。其中，形象管理者從社交軟體上得到的社交效益最大，而潛伏者得到的社交效益最少。社會蝴蝶型具有相當橋接社會資本和主觀幸福感能力，但能聯繫維持住的社會資本卻最少。本研究運用信號理論概念對現有文獻中分別討論的社交媒體上常見的裝飾行為進行分類與建構選用的策略類型。
社群網站使用與主觀幸福感間關係
最後，過去文獻認為，大學生使用社群網站，容易產生成癮行為，或因大部份時間都耗在社群網站上，使得學習績效下滑(Hong, Huang, Lin, & Chiu, 2014)。賴慧敏、謝碧容、張仁誠（2019）的文章則借鑒社會交換和社會資本理論，將結構資本、關係資本和成本效益因素作為Facebook使用的主要因素。將Facebook的使用行為視為是主觀幸福感的主要因素，而社會資本以Facebook朋友總數（結構資本）、親密友誼（結構資本）的強度和歸屬（關係資本）的需要來衡量的。根據社會交換理論的成本和收益因素包括感知的普及（外部利益）和感知的時間浪費（成本因素）。本研究貢獻在以社會交換與社會資本理論來分析大學生Facebook使用行為對主觀幸福感的正向影響機制，也比較Facebook使用中的性別差異。
本期展集，主要以社群網站使用者在Facebook使用的數位社交足跡，重新定義社群網站上，社群網站使用者的使用動機、使用行為和社交網絡知覺間的關聯；以及深入分析社群網站上社交行為與其行為內容的類型，提出不同社交裝飾策略對個人在社群網站上社交關係管理的影響路徑，最後，回到社交對個體心理健康的影響，發現社交網絡使用與大學生主觀幸福感存有正向關聯。近期，有關數位足跡議題，在學術上也有學者探討與個人特質間的關聯(Montag & Elhai, 2019)，或是將數位社群足跡與消費行為和網路搜尋行為整合一起探討(Hinds & Joinson, 2018)，歡迎對此議題有興趣的讀者可多加著墨。
參考文獻：
Data Never Sleeps 7.0 (2019). Domo company official web site from the World Wide Web: https://www.domo.com/learn/data-never-sleeps-7
Fowles, D. C. (1987). Application of a behavioral theory of motivation to the concepts of anxiety and impulsivity. Journal of Research in Personality, 21(4), 417-435. doi:https://doi.org/10.1016/0092-6566(87)90030-4
Chen, Y.-J., Chen, Y.-M., Hsu, Y.-J., & Wu, J.-H. (2019). Predicting consumers’ decision-making styles by analyzing digital footprints on facebook. International Journal of Information Technology & Decision Making, 18(02), 601-627. doi:10.1142/s0219622019500019
Hinds, J., & Joinson, A. N. (2018). What demographic attributes do our digital footprints reveal? A systematic review. PLOS ONE, 13(11), e0207112. doi:10.1371/journal.pone.0207112
Hong, F.-Y., Huang, D.-H., Lin, H.-Y., & Chiu, S.-L. (2014). Analysis of the psychological traits, Facebook usage, and Facebook addiction model of Taiwanese university students.Telematics and Informatics, 31(4), 597-606. doi:https://doi.org/10.1016/j.tele.2014.01.001
Montag, C., & Elhai, J. D. (2019). A new agenda for personality psychology in the digital age? Personality and Individual Differences, 147, 128-134. doi:https://doi.org/10.1016/j.paid.2019.03.045
Schlenker, B. R., & Leary, M. R. (1982). Social anxiety and self-presentation: A conceptualization model. Psychological Bulletin, 92(3), 641-669. doi:10.1037/0033-2909.92.3.641
本期展集所收錄文章摘要與下載
Motivations, usage, and perceived social networks within and beyond social media
賴至慧
交通大學傳播與科技學系 副教授
This study addresses the questions of how individuals use social media (SM) to build awareness of social networks (network perceptions) within and beyond SM, and how motivations and SM behaviors differentiate individuals’ ability to build such awareness. The analysis of the 2017 Taiwan Communication Survey (TCS) identifies three types of users based on their motivations for SM use: omnivores, time-killers, and social-groomers, who are differentiated from one another in terms of different types of SM behaviors as well as perceived network structures on SM and beyond. For example, omnivores, who use SM for diverse purposes, tend to engage in SM browsing and reacting more than time-killers, who use SM to pass time. Compared to time-killers, social groomers, those who use SM for social purposes, are more likely to perceive that they have a larger SM response network, a response network containing close ties, and that they have maintained diverse social relationships in the form of mixed-media relationships (MMRs). Moreover, SM posting is associated with the size and the diverse composition of the perceived response network on SM. More frequent SM posting is also associated with perceptions of having diverse social contacts maintained through MMRs, but such association depends on the size and composition of the perceived SM response network.
DOWNLOAD
Strategic Social Grooming: Emergent Social Grooming Styles on Facebook, Social Capital and Well-Being
林日璇
政治大學傳播學院 教授
Social grooming behaviors on social media contribute to one’s social capital and well-being. This study considered common types of social interactions on social media and proposes a social grooming style framework developed through signaling theory. Unlike the previous research, which has examined a single type of social grooming behavior, this study examined many behaviors simultaneously to identify a social grooming style. With a nationally representative sample from Taiwan (N = 1,350), a latent class analysis (LCA) revealed five social grooming styles: image managers, social butterflies, trend followers, maintainers, and lurkers. Social grooming style is significantly associated with social capital and well-being. Image managers receive the most social benefits, whereas lurkers receive the fewest. Social butterflies have considerable bridging social capital and well-being but the least bonding social capital. The results suggest that the rich may get richer, but only if the engaged social grooming style is strategic.
DOWNLOAD
Understanding adolescent students’ use of Facebook and their subjective wellbeing: a gender-based comparison
賴慧敏
建國科技大學服務與科技管理研究所 副教授
謝碧容
嘉南藥理大學 醫務管理系 副教授
張仁誠
Dhurakij Pundit University
Adolescence is marked by many changes, and adolescents seek peer support to compensate for the concomitant psychological and social challenges they face. In this respect, Facebook has become one of the primary tools adolescents use to build and maintain social relationships. The current study examines the determinants of Facebook use and its relationship with adolescents’ subjective wellbeing, stratified by gender. Data were collected from a nationally representative sample of 1,121 adolescent students (aged 12–17 years) consisting of 625 boys and 586 girls. The results indicated that the total number of Facebook friends, the need to belong and the perceived waste of time were correlated with adolescents’ use of Facebook; in turn, Facebook use was positively related to the subjective wellbeing of both male and female students. Gender differences were also observed; the need to belong and the positive relationship between Facebook use and subjective wellbeing were both stronger for male students than female students.
DOWNLOAD
