在台灣以及其他民主國家的選舉裡，負面競選廣告的使用頻繁，策略性地使用負面競選廣告，可影響選民對於競爭對手的態度反應，究竟要攻擊對手的議題或形象，備受學界和業界的關注；此外，許多負面廣告中的主色調選擇以黑白呈現，且廣告中會搭配醜化對手的真人照片或漫畫肖像，然而過去研究鮮少討論這些廣告設計的作用。本研究結合解釋水平理論、訊息適配及情緒之觀點，探討負面競選廣告的廣告色調，如何個別干擾文字訴求主題以及醜化對手之人物肖像的廣告效果。以2016年台灣總統大選為情境，兩個實驗的結果發現：當廣告色調為黑白時，使用形象攻擊、漫畫肖像，較有助降低選民對於被攻擊候選人的態度與投票意願；廣告色調為彩色時，使用議題攻擊、真人肖像，較有助降低選民對於被攻擊候選人的態度與投票意願。研究成果擴大負面競選廣告的研究面向、深化解釋水平理論於政治傳播領域的應用，並在選舉實務上提供候選人與競選團隊關於廣告內容設計及色調選擇的建議。