「服務甜心行為 (service sweethearting)」係指前線服務人員透過給予顧客免費或折扣的服務進而在特定情境中創造價值體驗的一種顧客導向行為。此行為一向是行銷策略管理與消費者關係管理範疇中的重要議題，也是實務上管理者所關注的焦點，然而過去研究對於前線服務人員是如何透過服務甜心行為來創造價值的了解仍顯不足。本研究主要從顧客的角度出發，採用深度訪談個案研究法探討服務甜心行為之價值共創機制。實證結果發現，服務甜心行為可以區分為「計算式服務甜心行為」與「利社會式服務甜心行為」。本研究亦歸納出服務甜心行為之價值創造與破壞流程。縱言之，若服務甜心行為是一個未預期的事件，其將能有效地提升顧客知覺價值。然而在特定情境中，服務甜心行為會降低顧客對於服務的知覺價值。本研究的發現除了深化過去學理之外，亦提供管理者擬定前線服務方案之具體建議。