傳播文獻

從「框架」理論談公共關係之媒體策略

第五屆中華民國廣告暨公共關係學術與實務研討會

臧國仁、鍾蔚文

1997/3/20

會議論文

國立政治大學廣告學系

台北

本文旨在以框架概念為理論基礎，討論公共關係工作如何使用新聞媒體。公共關係理論的三個主要學派過去均視媒體運作為操作性工作，因而忽視此一領域理論建構的重要性。本研究以近日來曾在媒體長篇累牘報導的台北市「十四、十五號公園預定地拆遷事件」進行個案分析，討論如何尋找框架以及如何呈現框架。「框架」在本研究中定義為「個人或組織對社會事件的主觀解釋與思考結構」，而新聞媒體則是社會議題的「競爭場域」，是各種社會框架競相爭取進入的公共領域。由於社會乃開放空間，不同組織可透過社會事件、符號活動、或甚至人物劇本，爭取在新聞媒體上獲得解釋社會意義的唯一主導力量。本研究在個案分析中發現，框架除了具有核心意旨外，並有相對與層次的關係：所有框架必然延伸出反面與上下的對應框架。由此觀之，任何社會運動或公關組織人員的首要工作在於從社會議題之眾多面向中，選取最適合之框架。這項選取過程不但牽涉到組織本身的立場，也與議題的相對立場、對象的框架、以及新聞媒體框架有所牽連。一個「好的」框架應具有較佳適應層面，動員效果也應較佳。