傳播文獻

非營利組織公關策略之研究

民意

徐木蘭、楊君琦、劉仲矩

1998/4/1

期刊論文

民意出版社

台北

204

1月25日

近幾年來，非營利組織管理一直是實務工作者的重要課題，而限於其非營利和產品無形化的特質，公關策略在非營利組織的經費籌措與理念宣傳上，更是扮演舉足輕重的角色。本研究採立意抽樣，選定洪健全教育文化基金會、董氏基金會、佛教慈濟慈善事業基金會為研究對象，嘗試以個案訪談與內容分析的方法，探討非營利組織的公關活動內容與策略取向，並在最後就個案分析研討結果，對非營利組織公關策略與活動執行提出建議。研究結果顯示：就非營利組織公關活動內容方面，三個基金皆具有其豐沛的公關內涵。就公關理論分析個案而言，本研究發現：若以公關四模式理論觀點分析，則洪建全教育文化基金會較傾向於雙向對等模式，董氏基金會較傾向雙向不對等模式，而佛教慈濟慈善事業基金會則傾向於公共資訊模式；若以權力理論觀點觀之，三個基金會皆重視開拓文化資本；若以賽局理論來看，則洪建全教育文化基金會較傾向於零和競賽，董氏基金會與政府維持非零和競賽，但與煙商的競賽接近零和，而佛教慈濟慈善事業基金會則採非零和競賽的策略傾向。