傳播文獻

【廣告】 - 廣告行銷與管理(促銷、直銷等)

名稱
政策宣導效果指標之建構
來源
廣告學研究
作者
鄭自隆
年份
2011
資料性質
出版者
出版地
冊數
36期(2011/07)
頁數
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簡介
所謂傳播效果係從傳播者端的3M因素（Message、Media、Money）至影響閱聽人端的認知、態度、行為，其中所可能介入之因素，本研究透過文獻蒐集與參酌業界廣告與公關效果評量方式，建構「政策行銷效果指標」計四十二項，並經由專家集體決策之德菲法（Delphi method），徵詢十六位學界與業界對指標之意見。研究結果發現，除二項指標被剔除外，專家們同意本研究所建構之四項可應用於評量政策行銷效果之指標；此指標可使用於事前評估與事後測量：事前評估（pre-testing）指廣告稿完成或媒體計劃擬妥後但尚未執行前之評量；含訊息效果（廣告之獨特性、衝擊性、相關性、原創性、可運動性）與媒體效果，即電視（收視率、到達率、收視次數、首∕尾支比、主時段佔比）、平面媒體（閱讀率、發行量）、廣播（收聽率）、網路（點閱率）、及整體效果（媒體置入量、廣告金額）之各項指標。事後測量（post-evaluation）指計劃執行後，根據實際數據所做之效果測量；亦分為二大類—媒體效果與閱聽人效果。媒體效果，含電視（收視率、到達率、收視次數、首∕尾支比、主時段佔比、總收視率GRP、每一收視率成本CPRP、每千人露出成本CPM）、平面媒體（閱讀率、發行量）、廣播（收聽率）、網路（點閱率）、及整體效果（媒體置入量、廣告金額、媒體報導量、廣告聲量、ROI比）之各項指標。閱聽人效果則含認知效果（品牌知名度、品牌理解度、商品知名度、商品理解度、活動知曉度、活動理解度、議題知曉度、議題理解度），態度效果（品牌偏好度、商品偏好度、活動參與意願、議題偏好度），與行為效果（品牌指名度、銷售量、購買頻率、商品指名度、活動參與度、議題支持度）。