傳播文獻

茶飲料消費者決策型態之研究

民意

林豐瑞、許雅琴、簡君玲、許雅菁

1999/1/1

期刊論文

民意出版社

台北

207

86-114

本研究動機是由於近年來茶飲料有逐漸衰退的趨勢，而其他飲料卻有明顯的成長趨勢，站在一個農企業研究者立場，茶飲料目前是屬於成熟期階段，而成熟期最重要是建立差異化，以穩固市場。基於上述動機，本研究目的在分析茶飲料消費者的決策型態類別，和探討茶飲料消費者的決策型態類別之人口統計變數特徵，盼供茶飲料業者作為行銷策略之參考。本研究以問卷法來蒐集初級資料，選擇屏東科技大學學生作為研究對象，而以烏龍茶、綠茶、紅茶、花茶及加味茶作為研究的範圍。資料分析則以次數分配、態度量表分析法、順序尺度法、因素分析及集群分析為主。經實證結果發現，共得『重視品牌及具忠誠者』、『極具品牌意識者』、『衝動傾向者』、『重視品牌及安全者』及『完美主義者』等五大消費決策群別，此間，在不分群別方面：考量因素以口味為考量佔大多數；在飲用時機上則以想喝就買來喝佔大多數；在茶飲料種類選擇上以綠茶佔大多數；在購買習慣方面，則以習慣性品牌佔大多數；在購買地點上，以便利商店為最普遍。而在各群別獨具傾向方面，根據上述五大決策型態群別，本研究經由卡方及變異數檢定，其結果說明如下：一、重視品牌及具忠誠者在學院別方面以管理學院佔大多數；且管理學院在購買地點上有顯著性差異。二、衝動傾向者在每月零用金上，以5，001~7，500元佔大多數；在目前居住地上，以附近租屋佔大多數，而附近租屋的茶飲料消費者在購買地點上有顯著性差異。三、重視品牌及安全者在性別上，以女性佔大多數，且女性在茶飲料種類及考量因素中的解渴程度上，有顯著性差異。四、重視品牌及安全者在性別上，以女性佔大多數，且女性在資訊來源上，有顯著性差異。五、完美主義者在考量因素上，是以健康考量為首要考慮因素。針對上述結論，本研究更進一步提出建議，盼供茶飲料廠商作行銷策略之參考。