傳播文獻

譬喻平面廣告中譬喻類型與表現形式的轉變：1974-2003

廣告學研究

吳岳剛(Yueh-Gang Wu);呂庭儀(Ting-Yi Lu)

2007

28期(2007/07)

思考是譬喻的本質，語文是譬喻思考的「表象」。同樣的，廣告如同語文，也是譬喻思考的一種表達形式。因此，譬喻廣告可以分成「譬喻」跟「廣告表現」兩個層面來觀察。本文抽樣1974-2003年三大報1,078則廣告進行內容分析，以了解譬喻廣告的應用如何隨時代而改變。結果顯示：(1)譬喻廣告越來越常見。(2)在譬喻類型上，「關係相似」一直佔90%左右。(3)在表現形式上，「圖像譬喻」越來越多，「圖文譬喻」越來越少；「結合」越來越多，「並置」越來越少。(4)廣告中有10% 左右的譬喻，是以文字（標題）呈現。(5)視覺失衡的現象越來越多。