傳播文獻

情境引發情感對於高低涉入商品廣告效果之影響

廣告學研究

張卿卿(Ching-Ching Chang)

2007

27期(2007/01)

本研究以Petty，Cacioppo等人在思維可能性模式架構下所提出的多元情感角色模式(Petty, Cacioppo, & Kasmer, 1987; Petty, Cacioppo, Sedikides, & Strathman, 1988; Petty, DeSteno, & Rucker, 2001; Petty, Gleicher, & Baker, 1991)為基礎，來探討情境引發情感在處理高低涉入商品廣告時所產生的影響。正如假設所預期，本研究結果顯示：當閱聽眾處理高涉入商品的廣告，同時廣告呈現弱論點時，快樂的受試者對於有正面的線索的廣告產生較佳態度並對商品形成較高評價；但是當廣告呈現強論點時，正負面線索則不會對廣告態度或商品評估產生影響。對於憂傷的受試者而言，強論點的廣告較弱論點的廣告令其對於商品形成較佳的態度，但是廣告中的正負線索對於其商品態度形成則無差異影響。此外，本研究推論：情境引發情感會影響到受試者的廣告反應，但是此假設並未獲得驗證。本研究結果的學術價值與應用性將在討論中闡述。