傳播文獻

競選廣告中的告急策略類型與其效果：儒家文化與本土心理學取徑之研究

廣告學研究

李佳蓉(Chai-Jung Lee)

2009

32期(2009/07)

「告急」為台灣每逢選舉時常見於競選廣告的策略，卻少有中外文獻探討之。為此，作者試圖探究該策略之內涵並檢證其效果。研究一歸納告急策略類型，分析第五屆台北縣市立委候選人報紙廣告中告急策略之使用情形，並驗證廣告效果。研究二以「內團體權益優先」、「內團體偏私」和「政治道德感」等本土心理特性解釋告急策略成因，並針對2002年高雄市長與市議員選舉，以調查法探討心理特性對告急策略接受度與支持意願的影響，以及檢驗告急策略接受度的中介模式。研究一結果顯示部分告急策略對候選人支持度有顯著影響。研究二則檢證心理特性的影響，其中「政治道德感」透過告急策略接受度產生間接效果，「內團體權益優先」與「內團體偏私」則有直接影響力。