隨著消費市場的蓬勃發展，廠商提供多元的商品讓消費者進行選擇，如何在眾多商品中獲得消費者的青睞，成為廠商執行品牌策略時的關鍵議題。過去相關研究大多著重於消費者對於品牌的態度及認知，較少探討消費者與品牌之間的依附關係，甚至是依附母品牌對於子品牌延伸評價之影響。本研究以7-ELEVEN及7-SELECT為研究標的，從自我一致性理論的角度出發，探討消費者與母品牌之間的依附關係，並將知覺契合度對於母品牌依附與子品牌延伸評價之間關係的干擾效果納入考量。本研究以問卷調查的方式進行，總共蒐集367份有效樣本，並採用PLS分析方法驗證研究架構。實證結果顯示理想自我一致性會正向影響功能上的一致性；此外，真實自我一致性及功能上的一致性會正向影響母品牌依附，接著，母品牌依附會進一步正向影響子品牌延伸評價。再者，知覺契合度會干擾母品牌依附與子品牌延伸評價之間的關係。最後，本研究提出結論與管理意涵，以作為業者執行品牌策略時之參考。