本研究以不同的求偶思維情境與品牌概念形象，探討其對自我建構與衝動性購買行為的影響。本研究採2(求偶思維：是、非)× 2(品牌概念形象：威望性品牌、功能性品牌)之受試者間實驗設計，搭配實體與網路兩種方式進行問卷發放，受測者隨機分配到四個實驗情境中，共回收515份有效樣本。
研究結果顯示：
(1)求偶思維比非求偶思維更能激發自我建構中的獨立我。
(2)威望性品牌比功能性品牌更能激發自我建構中的獨立我。
(3)自我建構中的獨立我對衝動性購買具有正向影響。
(4)當消費者面對威望性的品牌概念形象時，此時求偶思維會比非求偶思維更能顯著地激發消費者自我建構中的獨立我；反之，當消費者面對功能性的品牌概念形象時，此時無論是求偶思維或非求偶思維狀態，所能激發自我建構中的獨立我並無顯著差異。
(5)在求偶思維與衝動性購買行為之間，獨立我具有中介效果。
(6)威望性品牌，能夠激發自我建構中的獨立我，並促進消費者的衝動性購買行為。
(7)在求偶思維下，威望性品牌透過自我建構中獨立我的激發，進而加強消費者的衝動性購買行為。