網際網路的興起，不但使網路使用人口快速地攀升，同時帶動網際網路在商業應用的發展。在這樣的影響下，使網路競標逐漸形成一種網路消費的模式。另一方面，在競爭日益激烈的環境下，品牌經營的觀念益形重要。然而，在網際網路的環境裡，建立品牌較實體世界為不易，因為在網際網路中，資訊是完全公開透明的，新技術或新行銷方法很快就可能被競爭者模仿；網路使用者可很容易的作搜尋與比較，使忠誠度不易創造。因此，建立網路品牌是目前網路業者的重要任務，也因此激起本研究探討網路品牌權益的動機。本研究目的在以消費者的觀點來探究影響拍賣網站品牌權益之因素，因此將採用問卷調查的方式，以拍賣網站作為研究環境，運用多變量分析中重要的分析法—信度分析、主成份分析法、因素分析、ANOVA 以及迴歸等分析方法，來探究顯響拍賣網站品牌權益之因素，以及大眾對拍賣網站品牌的認知。