傳播文獻

比較廣告案件內容結構分析 The Content Construction Analysis of Comparative Advertising Cases

管理評論

施錦村(Chin-Tsun Shih)

2014

繁體中文;英文

財團法人光華管理策進基金會

台北

33卷1期

P69 - 87+125

本研究結合競爭法法理及管理概念，藉由內容分析法探討比較廣告案件內容結構，符合未來跨領域研究之趨勢，有別於過去比較廣告之研究，專注於廣告行銷或法學領域。為達此一目的，首先藉由內容分析法建構類目，廣告類型、比較原則、比較內容及法律效應及其分析單位，其次，蒐集台灣公平交易委員會1992年至2011年間比較廣告案例作為樣本，經由統計檢定後發現：廣告類型傾向採用直接比較；比較原則以「客觀性」採用比率最高、「關聯性」採用比率最低；比較內容則傾向採用非價格比較；至於法律效應，涉及虛偽不實或引人錯誤之表示違反比率最高，損害營業信譽之違反比率最低。以上研究結果可提供競爭法主管機關及實務界處理比較廣告相關案例之參考。