線上拍賣可說是最成功的電子商務商業模式之一，以本研究中的兩項線上拍賣網站為例，eBay為全球最大，Yahoo為台灣最大，在形成網路外部性(network externality)之後，兩者俱已領導市場，持續獲利。然而，兩個網站選用的拍賣策略，卻截然不同，前者採Vickrey拍賣，後者採英式拍賣。由於線上拍賣與傳統拍賣本質不同，eBay既不是完全的Vickrey拍賣，Yahoo也不是完全的英式拍賣，它們的異同，請見文中表1。儘管學者以理論證明Vickrey應該有較佳的拍賣結果(見「文獻採討」節)，我們仍不禁懷疑，對買家、賣家及經營者而言，eBay真的優於Yahoo嗎？
線上拍賣具備電子商務特性，能突破時間、空間限制讓買家競標，本研究為了貼近真實，採取實地實驗法，將實驗延長數天，讓受測者在實驗期間內，都可以就近使用自己電腦自主競標。我們雖嚴格控制拍賣商品、競標人數、拍賣時間等控制變數，也以隨機化來去除外部變數的影響，希望得到較為真實的研究結果，但不可諱言，這是一個完全讓受測者與受測者互動的實驗。本研究用了數種不同技巧，包含回饋金、預算上限、受測者區隔、宣導，減少非理性出價的程度，以避免實驗失控，請見「實驗程序」與「研究限制」節。
研究的結果，取決於三個因素：「成交價」、「滿意度」、「交易活絡度」，分別是賣家、買家、網站經營者最關注的議題。另外，也探討買家的性別與認知型態是否是造成結果不同的調節變項。研究結果發現，Vickrey等學者的模式亦適用於線上拍賣，兩個拍賣策略的成交價差異不大，反倒是「滿意度」在Vickrey拍賣上較高，且分析型男性買家、女性直覺型買家也分別較高，性別與認知型態的交互作用十分明顯。
本文的目標讀者，主要定位為「網站經營者」，但亦能為賣家與買家帶來啟示。若經營者最在意的是商品成交價，則可徑行採用簡單的英式拍賣；若最在意的是買家滿意度，則較複雜的Vickrey拍賣略勝一籌。藉由本研究，將有助於釐清傳統拍賣與線上拍賣的本質差異，善用這些特性所帶來效益，更能引導經營者設計出較佳的拍賣機制。