一支成功的廣告能使得消費者喜歡該廣告，對廣告的產品產生正面的態度，且增強購買意願。然而廣告的訊息策略該如何擬定才能造就出成功的廣告，此乃為廣告實務工作者與學者們最有興趣研究的主題之一。
過去的廣告訊息策略研究缺乏多種策略的綜合研究，且缺乏交互作用的探討，但在現實生活中，人們所看到的廣告並非只包含單一策略，而且這些策略間如何搭配，乃是相當重要的課題。準此，本研究探討三個廣告訊息策略：訊息訴求方式、訊息正反性、訊息來源可信度，以及一個消費者特性：認知需求程度，共四個變數，對廣告效果的影響。其中，訊息訴求方式分為理性訴求與感性訴求、訊息正反性分為正面訊息及反面訊息、訊息來源可信度分為高可信度及低可信度、消費者之認知需求分為高認知需求及低認知需求、廣告效果以廣告態度、產品態度、及購買意願表示，並以實驗法進行研究，重要的研究發現整理如下。
消費者的認知需求程度因人而異，整體而言，認知需求程度較低者觀看廣告後會產生較佳的廣告態度、產品態度與購買意願，亦即低認知需求者受廣告的影響較大。
在訊息訴求方式上，整體而言，理性訴求的廣告與感性訴求的廣告產生的廣告效果相當，但低認知需求者受感性訴求的廣告影響較大；而高認知需求者受理性訴求的廣告影響較大。
在訊息正反性上，整體而言，正面訊息的廣告比反面訊息的廣告能產生較佳的購買意願；但兩者對廣告態度與產品態度的影響並無顯著差異。但低認知需求者受正面訊息的影響較大；而高認知需求者受反面訊息的影響較大。
不論對於低認知需求者或高認知需求者而言，高可信度的訊息來源均能產生較佳的廣告態度、產品態度與購買意願，但對於低認知需求者，高可信度的訊息來源改善廣告態度、產品態度與購買意願的幅度較大。
訊息來源是高可信度者時，搭配理性訴求的內容會產生較佳的廣告效果；而低可信度的訊息來源時，搭配感性訴求的內容會產生較佳的廣告效果。
整體而言，反面訊息的廣告效果不如正面訊息。細言之，若訊息來源是高可信度者，則正反面訊息產生的廣告效果差異不大，但訊息來源若是低可信度者，則配合正面訊息有較佳的廣告效果。