研究目的：本研究以二元產品態度，探討不信任對消費者線上購買意圖的影響，並對台灣和大陸兩岸的消費者進行比較性研究。研究設計與方法：本研究採用實驗設計方法，以線上問卷方式分別對兩岸消費者進行調查，有效樣本台灣115份與大陸150，共計265份。實驗先針對標的產品選擇、品牌名稱、產品屬性和效價評論進行4次前測，正式階段則對受測者隨機分配到4組不同組合情境之一，在閱讀不同情境之產品評論後進行問卷作答。本研究採用ANCOVA與PLS-SEM進行假說檢定分析。研究結果：研究發現，對產品的正面態度和負面態度會顯著影響對產品的不信任；對產品的不信任會顯著影響購買意圖。此外，台灣消費者對產品的不信任比大陸消費者高；大陸消費者則在負面態度對不信任的正向影響大於台灣的消費者。研究限制：本研究採實驗設計，因外部變數可控而有較好的內部效度，但相對要推論到母體的外部效度易受到威脅；另外，在回收樣本數較小且不夠廣泛下，研究結果可能產生偏差。實務意涵：本研究建議企業制定策略時要因地制宜，應該建立一完善的顧客互動機制，降低消費者對產品的不信任感，並建立快速的反應機制，在遭遇顧客投訴或負面資訊時能夠及時處理，減少顧客的負面情緒。線上與店面購物最大差異在於對實體商品直接接觸與體驗，業者應理解負評遠大於正評的影響性，並重視客觀評價機制的重要性，才能使電商更往正向發展。價值：從二元態度的角度來理解消費者，可更加接近真實世界，準確地預測和洞察消費者的行為。驗證與比較兩岸消費者在線上購物時，對產品評論的感知與行為方式是存在差異性。