過去消費者依賴朋友、家人的消費經驗作為制定購買決策的參考。現在，購物前消費者會先上虛擬社群搜尋產品資訊，亦會在虛擬社群中主動分享自己的經驗、交換心得。本研究以Fashion Guide華人第一時尚美容網作為對象，探討社群成員參與虛擬社群的前置與後果變項。就前置因素而言，本研究探討個人、群體與網站因素對於參與行為的影響。此外，本研究亦探討參與行為對社群以及品牌標誌所創造的價值效果。研究總共收集337份有效樣本，並運用結構方程式之最小平方法（Smart PLS）進行研究模型資料分析，多項假說得到實證結果支持。最後，本研究根據結論提出實務與理論意涵、限制與未來研究方向。