本文以大陸淘寶網與台灣奇摩拍賣為研究個案進行比較，透過蒐集兩個案信用評價資料共3,243 筆，以消費者決策五階段模式，分析兩岸社群消費決策行為，歸納獲得五階段共13 項網站服務品質要素。依據研究發現提出管理意涵如下：首先，在需求確認階段，建議兩岸網站商家透過多元社群工具，延續與顧客長期信任關係，並藉此深入了解顧客消費特性、週期、與習性，增加社群粉絲認同。第二、在信息搜索階段，建議大陸網站商家可以啟用素人代言商品，拉近與消費者的距離，由於網路容易形塑出代言人名氣，即使素人也許於短暫時間即形成名人，因此兩岸網站商家可自行培養專屬代言人，以降低營運成本。第三、在方案評估階段，建議大陸網站商家須清楚標示商品來源國，提供消費者客製化需求之反應管道，而拍賣平台須加強查緝仿冒品，維護消費權益；而台灣網站商家更須詳盡說明整體商品屬性，並即時回應消費者客製化需求。第四、在購買階段，建議台灣政府應主導建置完善金流機制，再者，大陸第三方支付發展完整，台灣金流可與之合作，尋求整合機會進而擴大兩岸業務，但過程中須對個人隱私權維護更加小心；其次，大陸物流公司須強化遞送服務品質與時效掌握，對員工加強教育訓練，而商家亦須強化商品包裝；三、兩岸社群間需深入了解各自的文化環境差異、共同語言與符號，以達到滿意的溝通過程與效率。第五、在購後行為階段，建議大陸網站商家針對社群主要購物者進行長期關係管理，從中發展差異化服務以獲取社群認同，而台灣網站經營者亦要重視商品形象，並增加產品多樣化；其次，淘寶網可針對退換貨服務、消費保障規定、糾紛處理流程制定等，成立專責單位以落實消費保障，委由第三方公正組織擔任糾紛仲裁機構，而台灣網站經營者對於消費權益相關法令應深入了解。除上述各階段五項實務管理意涵外，另提出三項整體性實務建議：第一、信用評價等級會影響商家形象，部分消費者擔心給予負評會造成商家請求更改評價，以致消費者配合將意見調整（或隱藏）至正評區，因此網站商家與消費者亦需留意正評區之負面意見內容。第二、經觀察消費者評價留言大部分很精簡，僅描述消費過程中感受最深的知覺服務品質，因此尚存有隱性消費者聲音，建議網站平台經營者可依本研究二維架構，設計較完善的信用評價介面。第三、兩岸的社群欲進入對方市場時，需考量不同市場情境差異特性，其中較為重要部分包括服務關注對象（大陸較關注「對物的服務」）、社群階級（大陸為較高權力距離）、社群互動（大陸較偏向集體主義）、法制環境（大陸第三方支付環境完善，但較欠缺消費者保障法令）、信任機制（大陸仿冒品較多且社群較欠缺互信基礎）、兩岸地理範圍差異（大陸幅員廣闊影響物流商品遞送方式與交貨時程）等。本文期由透過淘寶網與奇摩拍賣之個案比較研究，針對兩岸政府之政策制定與電子商務企業之經營策略，提供實務參考方向。