2007 年11 月，還是成功大學都市計畫研究所的博士候選人，自稱「大王」的王福裕，因負責東部永續發展的規劃工作來到花蓮。寫計畫書的閒餘，大王經常跑到農田裡去觀察並和農民聊天。在與農夫接觸的過程中，大王了解了慣行農法對環境的威脅，以及有機蔬果的益處；同時也發現，台灣的有機農業，因行銷與通路的問題，使在農業產值上佔有相當大比重的中小型農戶經常被忽視。一天，從事規劃工作近十年的大王突然領悟到，要真正幫助農民必須採取行動，而不是在紙上談兵。於是，大王創立了大王菜舖子，以「享受新鮮」、「守護自然」及「支持農夫」為號召，結合本地的有機農場，透過網路部落格平台，吸引認同其理念的消費者向其訂購有機蔬果。然而，除了創業初期的挑戰外，隨著訂戶數與需求種類的增加，大王菜舖子如何在維繫其核心價值的條件下，追求成長或持續對社會發揮影響力？這是大王不斷思索的難題。