新媒體技術的勃興與經濟下滑的壓力正使得傳統媒體遭遇嚴峻的困境，甚至危及媒體社會正當性的基礎——公信力。長期以來，公信力作為規範新聞理論中的重要概念，起著規範媒體行為和新聞倫理的作用，但是基於2016–2017年間對中國內地六家媒體機構的考察和92份深度訪談資料的分析，本研究發現，在面對生存危機時，中國媒體的普遍性做法是利用公信力進行營銷，以使媒體擺脫或者緩解經營困境，公信力不再是一種規範性的倫理工具，而變成一種市場化的經濟工具。具體來說，本研究發現，中國內地媒 體主要使用三種策略挖掘公信力的市場潛能：組織架構的市場化、收入來源的公關化、採編角色的經營化。本文結論認為，公信力營銷做法的背後實際上折射出中國媒體生態的深層變化，帶來媒體社會正當性的困境，為新形勢下中國媒體的轉型提出了許多挑戰性的議題。