由於東西方文化的差異，在亞洲地區，健康傳播研究所面臨的困境、挑戰、發展步伐和模式亦有所不同。因地制宜，以文化為中心的健康傳播理論和課題相應興起，質疑西方價值觀主導的傳統健康推廣活動範式，向那種直接引進西方概念和理論框架而罔顧亞洲各地的歷史、文化和人民需求的研究方法提出了挑戰，並強調健康傳播信息及項目應該本土化，應與當地社群的訴求、文化、價值觀契合，從而更有效地推動公眾參與。「這種模式挑戰自上而下的健康推廣活動，主張發揮當地社群的積極能動性，為難題尋找更有效的解決方案」（Zoller &Dutta, 2008）。本期特刊中劉娟講師的文章分析了中國在1929–1937年出版共406期的《大公報．醫學週刊》，證實了源自精英頂層自上而下的衛生救國傳播遭遇了缺乏群眾基礎的困境，縱然客觀上促進了中國社會的近代化，但健康傳播策略的破產，「即使有國家機器的暴力參與，也還是無法繼續」。