本研究欲探究馬英九陣營在此次選戰中，電視競選廣告的宣傳策略，即想了解作為一個所謂的領先品牌，在競選廣告的表現是如何？是採取何種競選策略？其在謝陣營負面議題攻擊下，在電視競選廣告上又如何因應，以維持其民調的一路領先，並取得最後勝利。研究顯示，這次總統大選過程，馬英九的十個主題式三十三支競選廣告中，可以發現學者所分析的七種宣傳手法，都在這些競選廣告中出現。且在同一支競選廣告中，有時採用多種宣傳手法。在使用這些競選宣傳手法時，馬英九的競選廣告中最常使用的是證言法、平民法、粉飾法及堆牌法。在競選期間，在面對謝長廷的攻擊，仍很少使用反擊式的廣告。整體而言，對照領先品牌策略，可發現為此次馬陣營所採取的競選策略。分析馬英九的競選廣告，也發現隨著競選活動的進程，其所採用的競選廣告宣傳的手法也有不同，使得競選廣告能在不同時期發揮最大的作用。競選主軸是選戰過程中第一個被傳遞的訊息，而通常最常見到的競選主軸就是候選人的競選精神標語。這次馬英九的競選口號，主要都圍繞在「政黨需要再次輪替」，抓住這個主軸去設計廣告策略及內容，且是一路依著這個既定的方向打著選戰。