作為行銷通路成員，批發商位居製造商與零售商間，扮演中間聯繫的角色，因非直接面對消費者，其品牌行銷策略、品牌資產等問題，並未受到重視。然就代理問題混亂、平行輸入現象充斥的市場來說，恐需由接觸貨源、肩負服務支援角色的批發商提供補強資訊與品質保證。因此，直指消費者市場，塑造強勢形象，可能是批發商因應競爭環境所做的策略性突破。在此情況下，批發商名稱的外顯性增加，藉由在消費市場塑造、累積的聲譽，不僅可宣示產品品質，對與合作的零售商來說，更可發揮聲譽遞移效果，形成互利共生關係，共同實踐與分享經營利潤。再者，擁有強勢生育的批發商，挟著在消費者市場、零售通路的雙重優勢，對製造商形成批貨壓力，象徵其通路權力的提昇。而這些因批發商聲譽所產生的品質訊號、聯盟式合作關係訊號，以及通路權利訊號，皆可能降低合作零售商的通路成本，進而增進其長期合作意願。本研究已212家通訊產品零售昌為實證對象，由零售商知覺，探討批發商名稱訊號對零售商通路成本、合作傾向的影響，結果顯示批發商名稱所表徵的訊號，確實可帶給合作零售商通路成本優勢，進而提升其合作與加盟意願。