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【廣告】 - 消費行為研究

名稱
Olfaction Tells Everything: The Exclusive Scent of Corporate Brands 企業品牌氣味：獨特的嗅覺行銷路徑
來源
管理學報
作者
張瑋倫(Wei-Lun Chang) ； 陳暐岳(Wei-Yeh Chen)
年份
2013
資料性質
英文
出版者
社團法人中華民國管理科學學會
出版地
台北
冊數
30卷4期
頁數
P363 - 384
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簡介
品牌氣味不僅是一個行銷工具，也是品牌的一種象徵。本研究建立了品牌與消費者的獨特連結，協助品牌在消費者心目中佔有強烈且確切的識別效果。本研究先探討氣味與品牌的初步連結，接著檢查品牌印象對消費者購買願意的強化效果，最終經由品牌管理回歸品牌氣味對消費者的影響。經過研究發現，儘管品牌氣味對於現今市場尚屬於新穎的行銷手法，但隨著長短不一的時間累積，消費者對於品牌氣味都有正面的回應與體悟，尤其成長曲線的幅度在後期發展越是明顯，證明消費者對於品牌氣味的有感與認識。縱言之，本研究觀察到品牌印象在過程中佔有舉足輕重的地位，因為若消費者對於品牌沒有建立足夠的認知，則品牌氣味再強烈或消費意願再強都是枉然，換句話說，由於消費者根本對於從何處接觸該品牌都沒有印象，則無法連結到實際購買行為。