傳播文獻

共同零售通路下，雙佔製造商之均衡產業廣告與品牌廣告策略 The Equilibrium Generic Advertising and Brand Advertising Strategies for Duopolistic Firms in a Common Retailer Channel

管理學報

周善瑜(Shan-Yu Chou) ； 陳其美(Chyi-Mei Chen) ； 潘巧文(Chiao-Wen Pan)

2013

繁體中文

社團法人中華民國管理科學學會

台北

30卷1期

P21 - 53

本研究旨在探討共同零售通路中，品牌力量大小不同的雙佔製造商的廣告最適策略。強勢製造商相對於較弱勢製造商有較強的品牌廣告力，並有較多的忠誠顧客。市場當中存有兩種製造商的忠誠顧客及游移顧客。製造商可以透過執行產業廣告吸引新的游移顧客來擴大市場規模，或是執行品牌廣告使部份游移顧客轉移成忠誠顧客。首先，由製造商選擇完廣告策略後，再由零售商制定兩產品的零售價格，最終利潤的分配根據廠商對總通路利潤的邊際貢獻與議價能力而定。我們採用Hotelling模型，在正規條件下得到以下重要結果：一、當強勢製造商執行品牌廣告時，除了強勢製造商自身利潤提升外，整體通路利潤與對手的利潤皆提升；當弱勢製造商執行品牌廣告時，整體通路利潤、對手利潤、零售商利潤皆下降。二、當廣告成本小且產業廣告吸引的人數不夠多時，在均衡時強勢製造商執行品牌廣告而弱勢製造商執行產業廣告；然而，隨著產業廣告吸引的人數增加且廣告成本較高時，在預期對手執行品牌廣告時，只有強勢製造商選擇執行產業廣告來擴大市場。三、由於共同零售通路可以緩和製造商之間的價格競爭，隨著消費者對於產品的願付價格越高，製造商執行品牌廣告的誘因相較於垂直整合通路將越強。四、在一些條件下，共同零售商議價力的上升有助於提升整體通路利潤。