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目標廣告下獨佔廠商之最適垂直產品線與媒體策略 The Impacts of Targeted Ad on a Monopoly's Vertically Differentiated Product Line and Media Strategies

管理學報

陳其美(Chyi-Mei Chen) ； 周善瑜(Shan-Yu Chou) ； 吳奕慧(I-Huei Wu) ； 林怡伶(Yi-Ling Lin)

2010

繁體中文

社團法人中華民國管理科學學會

台北

27卷6期

P623 - 648

目標廣告的出現使得廠商更容易接觸特定的消費族群。本研究旨在探討在上標廣告下面對高、低端兩類消費者之獨佔廠商的最適廣告媒體與垂直差異化産品線策略。本研究試圖建立－賽局模型，廠商先決定産品線策略、再選定媒體策略，最後制定價格。假設目標廣告較大眾廣告更容易接觸特定的消費族群，但對兩類消費者接觸率相同的大眾廣告則擁有較目標廣告更高的平均接觸率。本研究主要獲致的結果包括：一、目標廣告的出現，有助於雙産品廠商能更精細地切割消費市場，因而可減緩産品線競食問題，並抽取更多的高端消費者剩餘。此時儘管消費者必須仰賴廠商廣告才可知曉産品資訊，但廠商仍可能獲致相較於消費者擁有完整産品資訊而無須仰賴廠商廣告時更高的獲利。二、當目標廣告接觸率夠高時，目標廣告的出現讓廠商可採用雙産品策略並運用高、低端目標廣告分別宣傳高、低端産品且不提供高端産品優惠價。三、有別於僅有大眾廣告的情境，目標廣告的出現，可能使廠商在消費者需仰賴廠商廣告才知曉産品存在時，相較於消費者擁有完整産品資訊而無需廣告的情境更加傾向於向上延伸産品線。