傳播文獻

廣告訊息之理解與說服效果：捷思式－系統式訊息處理觀點 Comprehension and Persuasion on Advertising Message: Heuristic-Systematic Model Approach

管理學報

凌儀玲(I-Ling Ling) ； 劉宜芬(Yi-Fen Liu)

2008

繁體中文

社團法人中華民國管理科學學會

台北

25卷5期

P487 - 503

本研究應用「捷思式－系統式訊息處理途徑模型」之觀點，探討來源可信度與視覺化線索如何影響消費者對廣告訊息的理解與態度，並同時驗證消費者的理解過程是否符合方法目的鏈所述「屬性－結果－價值」之結構。研究－結果顯示，消費者在捷思式途徑中會依賴來源可信度作為廣告訊息理解的主要線索，且理解層級符合方法目的鏈所主張，從屬性到結果到價值的層次。研究二則發現，捷思式－系統式二元訊息處理途徑中的捷思式與系統式途徑兩者可以並存，當訊息以口語化方式呈現時，消費者主要採取捷思式處理途徑，依賴來源可信度（代言人）作為線索來評估與判斷廣告內容，然而若強化訊息內容的有形線索，則會誘發消費者進行系統式途徑，因而弱化來源可信度的影響力；換言之，視覺化有形線索是有效的調節變數，可用來干擾來源可信度對訊息的理解與態度形成。