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網路交易消費者道德決策研究－道德強度、道德哲學與匿名性之影響 Ethical Decision-Making by Consumers in Online Transactions-The Effects of Moral Intensity, Moral Philosophy and Anonymity

管理學報

巫喜瑞(Cedric His-Jui Wu) ； 陳皇嘩(Hwang-Yeh Chen)

2007

繁體中文

社團法人中華民國管理科學學會

台北

24卷5期

P531 - 550

網際網路的興起與蓬勃發展，使網路交易日益普遍。在網路交易的環境中，由於買賣雙方不需要面對面接觸，使消費者身份及行為不易辨識，引發道德相關的議題。在面對網路交易所衍生的道德議題時，消費者的道德決策過程及相關影響因素是本研究亟欲探討的主題。本研究以Rest(1986)及Jones(1991)的行銷道德決策理論模式為基礎，發展網路交易消費者道德決策模型架構，從道德議題本身（道德強度）、個人特性（道德哲學）與網路交易環境（匿名性）等三個面向，探討影響消費者道德決策的相關因素。本研究發展網路拍賣交易的道德情境劇本與相關假設，收集450份有效樣本進行實證檢測分析。研究結果發現道德強度可簡化為兩大因素「潛在損害」及「社會壓力」，在道德決策過程的初始階段，其道德知覺受到「社會壓力」的影響較大，但進入道德判斷及道德意圖的建立階段，則「潛在損害」發揮較顯著的影響力。個人道德哲學之理想主義者，對於道德決策過程的道德知覺、道德判斷及道德意圖皆產生顯著之影響，相對主義者對此三階段之影響則不明顯。此外，網路匿名性越高，則消費者的道德意圖會降低。