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【廣告】 - 消費行為研究

名稱
關係品質與交叉購買：金融商品相似度與複雜度的雙重干擾效果 Relationship Quality and Cross-buying: The Dual Moderating Effects of Category Similarity and Complexity
來源
管理學報
作者
劉宗其(Tsung-Chi Liu) ； 吳立偉(Li-Wei Wu) ； 黃吉村(Stephen Chi-Tsun Huang)
年份
2007
資料性質
繁體中文
出版者
社團法人中華民國管理科學學會
出版地
台北
冊數
24卷3期
頁數
P289 - 306
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簡介
交叉購買被視為關係深化的表徵，且受關係品質良否的影響。但關係品質影響關係深化的程度與影響路徑為何？過去文獻著墨有限，值得探討。本研究除了試圖探究關係品質與交叉購買的關聯外，並考慮商品類別相似度與複雜度的雙重干擾：相似度為推進力量、複雜度則為節制力量，以建構一權變模式。本研究以金融業為例，將商品種類依相似度及複雜度高低分成四種交叉購買組合，以506位銀行端顧客為樣本，深究其向銀行交叉購買銀行傳統商品到保險與投資理財等之影響因素。結果顯示，關係品質中的滿意度與信任在四種交叉購買組合中的影響力互為消長：滿意度在高相似、低複雜度的商品組合中影響力最大，但隨相似度降低、複雜度增加，滿意度逐步喪失影響力，而信任則逐漸扮演重要角色終至獨挑大樑。