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個別化行銷下的最適折價券與産品線設計 The Optimal Couponing Strategy and Product Line Design under Individual Marketing

管理學報

周善瑜(Shan-Yu Chou) ； 陳其美(Chyi-Mei Chen) ； 戴翊亘(Yi-Hsuan Dai)

2006

繁體中文

社團法人中華民國管理科學學會

台北

23卷6期

P691 - 709

本研究旨在以賽局理論探討「低端産品」折價券的發行對産品線設地的影響。廠商可依是否使用區辨消費者的能力而選擇發行「大眾折價券」或「個別化折價券」。本文在假設高端消費者具有較高的品質偏好及折價券使用成本下，獲致如下結果：(1)當折價券使用成本很高時宜採眾折價券，可無辨認風險地使産品售價及品質均達效率水準；而在非整合通路下，製造商宜引導零售商發行大眾折價券，雙層産品線競蝕問題可獲得解決。(2)大眾折價券的最適面額可能與折價券使用成本有關，而均衡時最適個別化折價券面額乃隨低端産品品質之上升而增加。(3)折價券使用成本較小、製造商或零售商辨識力愈大時，製造商最適策略爲個別化銷售策略。(4)發行個別化折價券相對於大眾折價券更能改善零售商誘因問題，因此製造商在整合通路時更傾向採個別化銷售策略。