傳播文獻

促銷價格標示方式與內部參考人格對消費者行為之影響 The Effects of Promotional Price Format and Internal Reference Price on Consumers' Behavior

管理學報

張重昭(Chung-Chau Chang) ； 周宇貞(Yu-Jen Chou) ； 張心馨(Shin-Shin Chang)

2006

繁體中文

社團法人中華民國管理科學學會

台北

23卷2期

P209 - 226

價格促銷是常見的企業行銷活動，其目的在提高消費者之知覺獲得價值，進而提高購買意願。本研究之目的為探討零售商在進行價格促銷活動時，同時標示過去售價、促銷價以及市價之情形下，對消費者知覺品質、內部參考價格以及知覺價值之可能影響。過去在參考價格之相關文獻中，較偏重於探討二種價格類型間的比較（如市價與售價），但消費者在賣場中可能同時接收多樣的價格訊息。因此，本研究操弄三種價格訊息，採2（過去售價：低、高）χ2（促銷價：低、高）χ2（市價：合理、誇大）之組間實驗設計。研究結果顯示，(1)消費者之內部參考價格會受知覺品質、零售商過去售價、市價之影響，但不受促銷價之影響；(2)當消費者內部參考價格愈高、或是促銷價格愈低時，會增加消費者之知覺交易價值；(3)提昇消費者之知覺品質與知覺交易價值，有助於進一步強化消費者之知覺獲得價值；(4)消費者之購買意願會隨消費者之知覺獲得價值提高而增加，但搜尋意圖則不受知覺獲得價值之影響。