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負面雙重危機效應對共品牌評價與購買意願之影響 The Impact of Negative Double Jeopardy Effect on Co-brand Evaluation and Buying Intention

管理評論

蕭至惠(Chih-Hui Hsiao) ； 蔡進發(Chin-Fa Tsai)

2014

繁體中文;英文

財團法人光華管理策進基金會

台北

33卷1期

P39 - 68+117

本研究延續Kucuk（2008）的負面雙重危機（Negative Double Jeopardy，NDJ）概念，並將之應用在共品牌經營的風險議題上，探討當夥伴品牌在反品牌網站中遭逢NDJ效應時，對共品牌評價和共品牌購買意願的影響？以及此一影響過程中，共品牌總體知覺和共品牌評價這兩個變數是否具有干擾效果？本研究採用受試者間實驗設計（between-subjects design），並以虛擬的反品牌網站來進行實驗，接著將募集的216位受試者隨機分派於不同的實驗情境中，並以單因子雙共變量共變數分析、迴歸分析與雙因子雙共變量共變數分析進行假說的驗證。主要研究結果如下：（1）當夥伴品牌遭逢NDJ效應時，將會對共品牌評價與共品牌購買意願帶來負面影響；（2）夥伴品牌的NDJ效應與共品牌總體知覺對共品牌評價的影響具有交互作用。當消費者對共品牌總體知覺高時，NDJ效應並不會影響消費者對共品牌的評價；反之，當消費者對共品牌總體知覺低時，NDJ效應將會顯著地降低消費者對共品牌的評價。（3）夥伴品牌的NDJ效應與共品牌評價對共品牌購買意願的影響具有交互作用。當消費者對共品牌的評價高時，NDJ效應並不會影響消費者對共品牌的購買意願；反之，當消費者對共品牌的評價低時，NDJ效應將會顯著地降低消費者對共品牌的購買意願。