傳播文獻

網站的合作機制如何增加品牌社群成員購買意圖─消費者習慣的干擾效果 How Collaborations Increase the Purchase Intention for Brand Communities: The Moderating Effects of Consumer's Habits

管理評論

葉淑瑜(Shu-Yu Yeh)

2013

英文

財團法人光華管理策進基金會

台北

32卷3期

P73 - 100+137

本研究以台灣品牌社群使用者為研究對象，首先根據驗證式因子分析，從網站設計角度，分析企業與社群成員的合作機制，可以將社群成員的活動納入社群的發展中。首先發展衡量合作機制的量表。合作機制共四個構念，包括提供網站客製化屬性、直接及間接（又稱互補）敏感網路外部性屬性、數位內容。其中數位內容，包括品牌社群內，隱私權及網路安全（網站使用法則）。客製化的屬性，有利成員發展自己的特質。而直接敏感網路外部性屬性，可以串連成員於網站平台上互動。互補敏感網路外部性屬性，有利企業鋪陳行銷活動於社群內。隱私權及網路安全，則有利成員的活動。本文，同時利用線性結構模式，驗證該合作機制所創造出品牌社群中成員間互動、品牌社群關係品質、該品牌購買意圖之間的關係。本研究也證明成員利用聊天室功能，和興趣相同的網友聊天，及分享各項活動訊息，即消費者播種（分享）傾向，對企業資訊及廣告有強化效果。