傳播文獻

黨報與大眾報紙廣告經營「收入缺口」現象之探析

新聞學研究

陳懷林、郭中實

1998/7/1

期刊論文

政大新聞研究所

台北

57

5月26日

黨報與大眾報紙廣告經營的「收入裂口」現象，即兩類報紙廣告收入之差距不斷擴大，是1990年代中國大陸傳媒業出現的一個備受關注的趨向。本文以不同地區、不同類型的報紙十年來廣告經營的大量數據說明「收入裂口」現象普遍存在於中國，它具有出現時間、跨越地區的一致性，變動幅度的一致性，以及不同報紙在「收入裂口」中位置的一致性。作者論證了辦報取向雖然是廣告經營成效的決定因素之一，但並不能充分解釋「收入裂口」現象。作者進一步提出廣告市場成熟度、辦報取向和傳媒制度共同影響報紙廣告經營的「政經綜合」模式，並以數據和事實進行了論證。分析表明，廣告市場成熟度的三個指標，人均廣告額占GDP的比例、廣告內容構成和廣告客戶行為在1990年代初的變化改變了大眾報紙和黨報占有廣告資源的份額和機會，削弱了黨報的傳統優勢；同一時期傳媒經營制度的「鬆綁」擴大了報紙經營自主權，緩解了傳媒資源供不應求的狀況，消除了大眾報紙廣告經營發展的瓶頸。分析結果還預示，隨著傳媒廣告市場進一步成熟，傳媒經營自主權的進一步放開，黨報與大眾報紙廣告收入的差距會進一步擴大。中國報業呈現政經分離化發展的趨向。