目前由於寬頻網路環境、技術與品質已臻至成熟，強調即時互動的線上遊戲儼然成為網路創新服務焦點最熱門之首選。以線上遊戲相關產業廠商所處競爭激烈的環境而言，遊戲廠商無不想盡辦法增加營收以維持企業存續。近期在台灣，Facebook網站與可口可樂公司美粒果品牌飲料的兌換經驗值型態之置入性行銷獲利模式受到各界的矚目。這樣的行銷方式也對玩家消費行為與遊戲產業相關領域帶來了前所未見的衝擊與挑戰，其中最為廣泛討論者以遊戲公平性莫屬。本研究目的主要在於分析玩家在消費兌換經驗值型的置入性行銷型的線上遊戲中對遊戲公平性的看法及其罷玩傾向的變化，並且分析不同的人口統計變項對置入性行銷方式的線上遊戲其認知、情感及行為意向的影響。研究以Facebook網站「開心農場」之玩家為對象，回收有效問卷915份。經由研究結果發現，本研究不僅能對置入性行銷型線上遊戲玩家在消費行為上的釐清，也對線上遊戲業者行銷手法提出具體的建議。