傳播文獻

網際網路與消費者結構對廠商通路策略之影響 The Impacts of Internet and Customer Structure on theChannel Strategy of a Firm

管理學報

周善瑜(Shan-Yu Chou) ； 陳其美(Chyi-Mei Chen) ； 陳恰如(I-Ju Chen)

2012

繁體中文

社團法人中華民國管理科學學會

台北

29卷3期

P255 - 278

網際網路使廠商得以低成本接觸到跨地理區域的消費者，也能夠服務時間受限或因其他購物成本過高只願意至網路通路購物的消費者（網購族）。本文嘗試分析網購族的存在，對獨佔廠商通路策略和定價策略之影響。我們假設市場上存在網購族和可同時在兩種通路購物的雙棲族，各族群內再依消費者使用產品效用的高低，區分為高端和低端，兩行消費者對於售前服務的需求相異。研究結果如下：（1）即使網購族存在使網路成為必備通路，廠商仍然可能設置較不效率的實體通路，以利用不同通路區隔消費者；（2）對雙棲族的目標策略受限於不同雙棲族對售前服務需求的相對大小，例如：當高端雙棲族對於售前服務的需求低於低端雙棲族時，廠商才能在網路通路與實體通路分別服務高端雙棲族和低端雙棲族。（3）對雙棲族的目標策略會影響通路間的價格差距。由於網構族的存在，使得廠商可能為了減緩通路間的競蝕，而引導對產品使用效用較高的高端雙棲族至較不效率的網路通路，以便在實體通路對產品使用效用較低的低端雙棲族收取較高的價格。（4）最後，當高端消費者對於售前服務有較多需求，且在網路的願付價格較低端消費者高時，高端網購族的人數相對於低端網購族越多，廠商差別取價的利益越大，也因此增加捨棄低端網購族的可能性。