觀察臺灣社會，常見男性透過奢侈品來追求另一伴，包括將奢侈品投資在自己身上，展現社交和經濟能力，或是贈送奢侈品給對方，表達愛意。本研究從不同動機切入，探討「守衛機制」能否提高男性對奢侈品的購買送禮和自用意願，並結合廣告情境，考慮廣告產品數量類型和視覺背景的干擾效果。三個實驗的結果發現：對於奢侈品品牌態度較佳的男性，無論透過廣告前的文章情境或是廣告中的短文標語，當激發這些男性的伴侶守衛動機 (vs.未激發) 都會提高其對奢侈品的購買意願，且送禮意願大於自用，而成對（vs. 單數）產品會強化激發伴侶守衛動機的購買自用效果；又垂直（vs. 水平）的廣告背景會提升產品知覺奢華感，並強化伴侶守衛動機對於購買意願的正向影響。本文對於奢侈品購買及在兩性關係中的角色具理論貢獻，並能提供奢侈品行銷相關建議。