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在地運動贊助者知覺的影響因素與效益分析－以台灣職棒台南區比賽為例 Impacting Factors and the Effects of Grassroots Sport Sponsor Awareness-A Case of Taiwan Professional Baseball Game in Tainan Area

管理評論

葉桂珍(Quey-Jen Yeh)

2013

繁體中文

財團法人光華管理策進基金會

台北

32卷1期 (2013 / 01 / 01)

P17 - 37+107

台灣職棒是典型的在地運動，贊助效益為何？贊助者知覺是贊助曝光率的結果，本文主要目的，在以台南區職棒比賽為例，探討贊助者知覺的影響因素、並檢驗在地運動贊助的後續效益。由於在地運動觀眾通常有運動涉入行為，所檢驗的影響因素包括觀眾在壘棒運動上的涉入、以及台灣職棒贊助者的產業特性與廣告版位。效益模式主要是以形象移轉與階層式效果理論，建構「贊助者知覺→企業形象聯想→品牌形象聯想→購買意願」路徑，以驗證觀眾對贊助企業的活力與關懷形象、以及後續品牌形象與購買意願上的聯想。在資料分析上，本研究以現場觀眾踏出球場後，對贊助者的回想與辨識、企業與品牌形象聯想、及產品購買意願，作為變數衡量基礎；贊助者產業與廣告部位資料，則另外搜集。主要發現包括：企業形象聯想不同於品牌形象聯想；有較高贊助者知覺的觀眾，亦同時對贊助企業有較高的活力與關懷形象聯想、以及品牌上的獨特與偏好性聯想，且對贊助企業產品有較高的購買意願。贊助企業因此應審視台灣職棒形象與其產業之一致性，並應以觀眾對贊助者的辨認度，而不僅是曝光率，檢驗贊助效益。