許多學者建議金融服務業者應改善構想篩選、市場研究的執行品質以提昇新服務績飰，惟少有研究驗證這些這些活動對新服務績效的貢獻。此外，許多研究探討服務業者在新服務開發過程忽略市場研究及試銷活動的理由，惟有研究驗證這些理由的客觀性。本研究以金融服務業的新服務開發為焦點，探討構想篩選、市場研究及試銷等行活動的執行品質對新服務績效的貢獻、服務／市場新穎性對行銷活動－新服務績效關聯的影響，並以國內銀行業及保險業的62個新服務開發專案為實證對象。實證結果顯示，市場研究對新服務績效有較顯著的正向影響。子群迴歸分析顯示，在高、低服務／市場新穎性群，構想篩選、市場研究及試銷活動對新服務績效呈不同的影響。最後，研究者對實證結果在新服裝開發管理涵義及後續研究做一些討論與建議。