傳播文獻

台灣近年來廣告中認同之建構－解析商品化社會的認同與傳播意涵

新聞學研究

郭良文

1998/7/1

期刊論文

政大新聞研究所

台北

57

127-157

本文以台灣近年來的認同廣告案例為分析對象，依本文理論建構之需要，作者選取了十個系列近三十則電視影片廣告與平面廣告，說明五種不同類型認同廣告之特質並分析其與社會結構、社會心理基礎之間的關係，藉此說明認同、傳播與現代社會之關聯。研究結論指出，在現代商品化社會中，由於主體性的發展快速，使自我的選擇與認同的對象大為增加，各式各樣認同的出現，已成為人們組織有秩序社會生活的一部份。傳播內容廣泛的運用既有的或新創的認同內涵，正是對社會結構所作出的一種互動式回應。而現代化社會的傳播與認同關係，主要是透過「商品化」的概念來加以連結的，在傳播與商品化過程的互動影響之下，認同成為傳播實踐的一部份，形成所謂「認同的商品化」。在邁向後現代的社會當中，商品化的特質與以往已有所不同，「符號的消費」已漸漸取代了過去對於物質商品的消費。而認同在傳播的領域當中，將扮演愈來愈重要的角色。