根據 Digital TV Research 於 2017 年釋出的市調報告，全球 OTT 市場的營收，已由 2010 年的 60 億美元成長至 2016 年的 370 億美元，預計 2022 年全球 OTT 市場營收約達 830 億美元。這個數字是否精確在 2022 年實現尚不可知，但全球 OTT 市場正以燎原之勢席捲電視影音產業卻不容置疑，特別是亞洲 OTT TV 的崛起，正在數位匯流當頭重擊傳統電視產業。在此趨勢下，改變的結構從觀看電視的方式開始，一路修正電視的價值活動方式，OTT TV 正在形成一條新的價值生產過程。
本研究在 OTT TV 導致電視生態轉變的前提下，以全球價值鏈（GVC）為理論框架，由全球與亞洲的 OTT TV 成長為前提，聚焦中國大陸的快速發展，試圖觀察並探究這種新 OTT TV 的全球生產鏈組合方式。本文依據 GVC 發展的四個面向：輸入─輸出結構、空間領域、治理結構以及機構性框架的影響，討論關鍵的三個上下游區塊。透過對騰訊視頻與愛奇藝的發展個案，本文指出 OTT TV 在由內容整合商出發，循價值鏈向上尋求整合，目的多集中在內容資料庫的充實。因此，在版權、品牌合作與自製的壓力下，如同傳統 Pay TV 的電視跨國化，OTT TV 也建立了一個以內容為核心的 GVC 雛型。