傳播文獻

 本文目的在於探討近年來行銷溝通領域漸受重視的遊戲化（gamification）趨勢背後的理論基礎，重新定義行銷溝通脈絡下的遊戲化概念，並分別從品牌以及消費者觀點尋找可能的學理依據，進一步指出此現象的理論意涵及其對行銷傳播研究的意義。本文以媒介娛樂理論為基礎，整合公眾關注論、體驗行銷、以及大腦獎勵系統等觀點，提出行銷溝通遊戲化理論模型來呈現遊戲化行銷活動的運作機制，並以遊戲化概念地圖描繪各種遊戲化形式的區別，期能作為未來深入探究行銷溝通遊戲化的初步理論框架。