傳播文獻

「7353:選民結構」與「形象投票」:理論建構與實證研究

民意

吳統雄

1995/10/1

期刊論文

民意出版社

台北

194

1-34

經由深入文獻研究與長期實證研究，本論文將探討： 1.傳播是否會影響選民的投票行為取向？如何分析影響的方式？ 2.建構「7535：選民結構」與「形象投票」新理論，並依據「形象投票」論建立預測模式，考驗本項理論是否成立。「形象」為候選人經由傳播活動，傳達給選民的印象。本研究者發現：台灣的選民在選擇候選人時，並非真正認識「候選人『是』什麼樣的人」，而是通過大眾媒介或人際傳說，認為「候選人『像』什麼樣的人」，這種加入了相當濃厚「傳播活動」的取向，與其界定為「候選人取向」，不如界定為「形象取向」，可能更為恰當。選民實在「並不認識候選人」，但是他還是投下了一票，也還能夠對候選人評頭論足，他所評價的其實只是經由傳播活動所描述的某些外表，（當然，有些外表也可能是真的。）加上自己對這些外表的期待、支持、或偏愛，所綜合產生的「形象」。選民的這種取向，或可據我國固有文化智慧，稱為「彌子瑕模式」。一項理論如果成立，除了能夠在事後提供分析之外，更應能夠在事前建立出適當的預測模式，並能發揮一定程度的預測效果。本研究者自1983年立法委員選舉開始進行長期實證研究，預測模式經過不斷檢討與修正，並在歷屆選前提出預測報告，成果皆相當優良。迄1994年省長選舉，對台北市長4為候選人的得票率預測，均已到達誤差在百分之1以內。本論文同時依據整體資料，分析了當前的選民結構，以及「形象投票」在此結構中的作用。並檢討了本項理論仍然存在的問題，與建議未來的發展。