傳播文獻

報紙對候選人之形象設定效果:以94’年台北市長選舉為例

民意

金浦聰、李郁青

1996/7/1

期刊論文

民意出版社

台北

197

141-174

繼「議題設定理論」於1972年問世後，McCombs於1995年整理20年來媒介議題設定效果的研究結果，提出「議題設定的第二面向：議題屬性設定」。主要論點認為：每一議題本身都具有某些特定屬性，而媒介對這些屬性的報導方式與結論，往往也會模塑閱聽人對此一議題的認知，而使人們在看見這個議題時，便自然而然地想到這些特定的屬性，因而對議題形成一種形象。本研究即以此論點為基礎，透過國內三大報對台北市長民選中三位候選人形象新聞的內容分析、及選民所認知之三位候選人形象電話調查資料，意圖了解媒介形象設定理論在台灣選舉中的實際應用性。研究結果發現：在「實質面向」（substantive dimension），即候選人形象類目的關連性比較中，報紙議題與選民議題間的確存在著顯著相關，也就是說：「刺激決定論」（simulus determined thesis）在此具極大解釋力；但「感知者決定論」（perceiver determined thesis）對實質面向的媒介形象設定效果亦具一定的影響力。另外在「情感面向」（affective dimension）上，即選民對候選人形象評價的迴歸分析中發現：「感知者決定論」是解釋選民對候選人評價最重要的一項指標。故對候選人形象而言，選民確實容易以報上所報導之候選人形象類目做為認知候選人的依據，但當面對選民自己所偏好或支持的候選人時，「感知者決定論」的影響力便逐漸浮現。