傳播文獻

中國大陸的民意調查

新聞學研究

陳崇山

1993/6/1

期刊論文

政大新聞研究所

台北

47

17-34

中國大陸的民意調查發韌於開於改革的80年代初，以1982年北京讀者聽眾觀眾調查為起始點。80年代中期進入黃金時代，出現了官辦、半官辦、民辦的民意調查機構。調查內容也從受眾調查擴展到輿論調查、廣告調查和市場調查。調查採用社會統計分析法，其特色是將客觀的隨機抽樣調查同傳統的典型調查相結合，前者能獲得大量統計資料，反映當時民意的狀況和傾向；後者能獲得大量非統計資料，反映產生「當時民意的狀況和傾向」的條件、原因和背景；使定量分析同定性分析有機結合。調查方式大多採用統一問卷，直接面訪，輔以郵寄方式。就受眾調查而言，80年代著重考察受眾接觸傳播的頻度、時間、興趣等外界行為；90年代轉向運用多元統計分析深入研究傳播對受眾思想行為的內在影響，以亞運會廣播電視宣傳效果調查為轉折點。受眾理論也從「媒介本位」向「受眾本位」轉化，突出受眾的權利主體地位，一支科研、教學、實踐三結合的受眾研究隊伍已形成，到1992年已發表論文近千篇、著作十餘部。從總體理論到方法者處於「初級階段」。