傳播文獻

多頻道環境觀眾收視行為之研究:以有線電視新店經營區為例

民意

鍾起惠

1996/7/1

期刊論文

民意出版社

台北

197

103-140

站在這個被廣電傳播實務者界定為「有線電視元年」的一九九五年，它也是台灣地區正式向「第四台」道別，邁向「有線電視」的分水嶺。在這樣一個時間點上，台灣地區的有線電視出現數量龐大的系統與頻道經營者，在競逐市場大餅。對這個被台灣資訊產業估計平均每年將有五百億的有線電視產業而言，政府管理部門、傳播學界、有線電視的系統經營者、頻道商、廣告主，乃至於電視從業員，當然更重要的是觀眾，都史無前例的，有意識地或無意識地形塑這張正在改變中的電視版圖。未來的電視地圖形貌為何？端賴研究者對過去與現在的現象了解的廣度與深度。本研究針對有線電視新店經營區的觀眾，進行收視前（before viewing）、收視中（during viewing）與收視後（after viewing）等行為層面的探討。研究資料採質化與量化兼具的方式為之。在量化資料方面，以電話方式成功訪問十五歲及以上的672位受訪者；在質化資料方面，則進行兩場焦點團體，包括中壯年組與青少年組的討論。研究有六項特別具有意義發現結論，摘要如下： 1.提供多頻道環境中，觀眾個人與收視行為因素，都趨向分裂與兩極化的證據。 2.初步驗證言密型與自動型等二個頻道搜尋行為的類型，已經在新店區的觀眾中形成。 3.彰顯觀眾擁有「頻道數」（CR）的自主性選擇收視意義與頻道資源運用的問題。 4.形成多頻道環境中，觀眾收視行為之間的關係係數。 5.支持新媒體結構因素（特指有線電視）是因，觀眾個人因素與收視行為的改變是果的理論觀點。 6.為未來預測觀眾收視行為，找到一個可以適用的預測模式。此外，研究也對學術與實務等兩方面，提供具體建議。包括，對觀眾擁有頻道數（CR）的研究、多頻道情境（multichannel situation）、「頻道忠誠度」與節目類型忠誠度的問題、質化收視率（quantitative ratings）的嘗試等後續研究上的建議；以及對有線電視系統經營者有關頻道管理的問題；協助頻道商掌握小眾的特質；及廣告主對區域性觀眾特質的掌握等實務上的建議，皆提出應用上的說明。