傳播文獻

電視廣告文本的收訊分析研究

民意

陳俊典

1995/4/1

期刊論文

民意出版社

台北

192

136-211

本研究鑑於過去利用符號學作為分析廣告的「文本分析」（text analysis）慣於把研究重點在廣告內容文本上，而忽略了閱聽人的存在，而嘗試提出另一個研究方向，從「收訊分析」（reception analysis）教全觀的角度，來探究閱聽人對於廣告文本的實際解讀狀況。在研究方法上，以九則電視廣告作為解讀材料，一方面從事符號學的文本分析；另一方面也探究不同階層的閱聽人對九則電視廣告文本的解讀狀況，並進一步對照文本分析的結果。在維集閱聽人對廣告的解讀內容上，採一對一、面對面訪談的方式。在結果分析上，本研究也將受訪者在訪談前後所填寫的先前態度問卷、解讀型態問卷，進行統計數字上的檢測，試圖以量化資料作為輔助性資料，支持以受訪者訪談內容為主的論域分析結果。研究結果發現，少數的受訪者確實能以「對立」的解讀態度來批判廣告中所隱含的宰制階級價值觀，然而這類的抗爭意識並不多見，多數受訪者仍免不了落入廣告文本中隱而不顯的宰制階級價值觀。