傳播文獻

【傳播理論】 - 論述分析

名稱
「家」的夢想：解析房仲電視廣告中的家庭圖像與性別關係
來源
廣告學研究
作者
陳春富
年份
2011
資料性質
出版者
出版地
冊數
35期(2010/01)
頁數
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簡介
 本研究以符號學與敘事分析取徑檢視五則2005年至2009年播出的台灣房仲廣告，探討本文所建構的迷思及其隱含的意識型態。研究發現，房仲廣告藉由符號元素的操作，將房屋、家與家庭等概念結合，從中形塑關於理想家庭圖像以及性別關係的兩大迷思。在家庭圖像部分，房仲廣告鼓吹購屋為開啟幸福家庭的敲門磚，並且傾向再現中產階級意識與（準）核心家庭型態；在性別關係方面，廣告強調購屋為男性對於成家的承諾，同時將家視為傳統女性角色的展現空間。整理而言，房仲廣告敘事呈現保守僵化的意識型態，缺乏進步性的想像。