傳播文獻

電視購物頻道市場之進入障礙與競爭策略分析

廣播與電視

陳炳宏(Ping-Hung Chen);許敬柔(Ching-Jou Hsu)

2006

27期(2006/07)

有鑑於電視購物頻道的高產值，包括東森集團、富邦集團、中信集團等企業集團都紛紛搶攻市場。1999年東森挾其經營有線電視市場之優勢率先搶進，而2005年富邦推出電視購物台後卻頻遭東森有意無意的杯葛，使得電視購物市場的集團爭霸戰備受矚目，而先占者如何構築進入障礙、新進者如何擬訂競爭策略等，都頗值得探究與解析。本研究利用市場進入障礙理論，探討電視購物頻道市場的進入障礙問題，及其對新進者與產業發展的影響，以及新進者的因應策略等議題。研究發現，東森集團構築的進入障礙包括：（一）創造規模經濟；（二）推動產品差異化；（三）善用垂直整合優勢；（四）搶占銷售通路。富邦集團因缺乏電視平台通路，因此以掌握通路為首要策略，買下有線電視系統以擁有電視購物頻道通路，並掌握與東森談判通路的籌碼。中信集團因本身即擁有有線電視系統，其策略焦點則在如何於最短時間內，利用其平台通路優勢搶占市場，因此採取併購既有電視購物頻道，作為其突破進入障礙，搶占市場的首要策略。